Qué es la identidad verbal y cómo definirla para tu marca

¿A cuántas personas reconocerías solo con escucharlas hablar? Seguramente has pensado en alguien con una personalidad muy característica y una forma de expresarse que lo define, ¿verdad?

Imagina que estás jugando con tus amigos a imitar personajes: entonas una voz concreta, usas una expresión típica suya y, en cuestión de segundos, todos aciertan. ¿Cómo es posible? No había caracterización y ningún elemento visual daba pistas. ¿Qué consiguió que ese personaje fuera tan reconocible? Se trata de su identidad verbal.

Si te gustaría que tu marca también pudiera generar ese efecto, tienes que ponerte las pilas y prestarle atención. Sobre todo si tu empresa ha crecido y hay muchas manos escribiendo textos por diferentes canales. Ese es el momento crítico en el que se pierde el control y llegan las incoherencias de tono y lenguaje.

¿Cómo consigue un equipo escribir con una sola voz? Teniendo muy bien definida la identidad verbal de la marca, y eso es lo que vamos a aprender hoy.

Aunque no hayas escuchado antes el concepto, seguro que te haces una idea de lo que es. Aun así, vamos a definirlo.

Qué es la identidad verbal

La identidad verbal es el uso de un lenguaje específico y hecho a tu medida que se expresa a través de palabras.

Piensa que, construyendo la identidad verbal de tu marca, estás creando un idioma único, y todos los textos deben estar escritos en ese mismo lenguaje.

Es una forma de reconocerte, igual que el logo. Hay marcas que identificamos rápidamente al ver el logotipo, y una buena identidad verbal también consigue que te distingan en cuestión de segundos.

Plantéate si te reconocerían si ocultaras de tu web o de una publicación todos los elementos visuales. Imagina que no aparece el logo, las tipografías que sueles usar ni los colores corporativos.

¿Crees que seguirían sabiendo que eres tú solo con leer tus textos?

Si la respuesta es «sí», tienes una identidad verbal sólida y definida.

Si la respuesta es «no», hay trabajo que hacer.

Así que, si la tenías olvidada, es hora de mimarla.

Por qué es importante para una empresa definir su identidad verbal

Cada movimiento de comunicación que hagas desde tu empresa debe ser coherente con tu voz y estar armonizado con el resto de conversaciones.

Es importante que cada persona del equipo tenga claro cómo es esa voz para que hable con coherencia y los mensajes sean sólidos. Si consigues esto, todo tu equipo remará en la misma dirección.

En cada canal debe reinar la misma identidad verbal :

• en las newsletters;
• en el contenido de redes sociales;
• en los mensajes de correo electrónico;
• incluso en el contacto por teléfono.

Cuando pensamos en la identidad de una marca, tendemos a imaginar cómo es visualmente, y por eso la parte verbal suele perder valor.

Es frecuente ver manuales de identidad que se centran en desarrollar el uso correcto del logotipo, su paleta de colores corporativos y las distintas adaptaciones, pero no hacen mención alguna a su identidad verbal.

Esto es un error y dará como resultado una identidad de marca desequilibrada.

Ten esto muy claro: tu identidad visual no puede hacer todo el trabajo.

Sí, la parte visual es lo primero que vemos. Pero la identidad verbal es lo primero que oímos y es igual de importante.

Digamos que son dos caras de la misma moneda. Ninguna prevalece sobre la otra. Tu voz debe reflejar tu apariencia y tu apariencia debe reflejar tu voz. Y, si quieres aumentar el valor de tu moneda, tendrás que trabajar las dos por igual.

Puedes tener un gran diseño, pero sin lenguaje tu marca es muda.

Al fin y al cabo, ¿qué es lo que te hace conectar más con unas personas que con otras? Su personalidad. Cómo es y de qué manera se comunica alguien es lo que te atrae y lo que consigue que se cree un vínculo especial. Por eso es una gran herramienta para conectar con tus clientes.

Y conectar será el primer paso para crear un vínculo que genere una relación a largo plazo.

Será el punto de unión de toda tu comunicación. No importa el canal, el contexto o con quién estés hablando. Tu identidad verbal se adaptará a todas las situaciones para que tu esencia esté siempre presente.

No importa el canal, el contexto o con quién estés hablando. Tu identidad verbal se adaptará a todas las situaciones para que tu esencia esté siempre presente. Te ayudará a crear coherencia y claridad en la creación de contenido y mensajes.

Gracias a ella, nunca dejarás de ser tú.

¿Suena bien? Pues, si quieres ponerte manos a la obra, sigue leyendo.

Cómo se define la identidad verbal

¿Te imaginas que cada día tuvieras un logo distinto? ¿Cómo te reconocerían tus clientes si cada vez usaras unos colores diferentes en tu contenido corporativo?

Tu identidad visual transmite unas sensaciones y genera una impresión sobre cómo eres, pero todo ello debe verse confirmado con tu identidad verbal.

¿Qué personalidad dirías que tiene alguien que cada día es de una forma distinta?

Sería difícil de definir, ¿verdad?

Necesitas una personalidad marcada y un lenguaje que la amplifique.

Cuanto más lo potencies, más te distinguirás de tu competencia y más reconocible serás.

Empieza por conocer los elementos que componen la identidad verbal y define cada uno.

Primer elemento: la voz de la marca

Es la forma en que tu marca habla todo el tiempo, independientemente del contexto, la situación o a quién se dirija. Es la parte visible de la personalidad y el conjunto de valores y creencias de tu marca.

Segundo elemento: el tono de la marca

Implica cómo suena tu marca, qué grado de formalidad tiene o qué uso hace del humor o de detalles como los emojis.

Te resultará más fácil definirlo haciéndote preguntas como estas:

• «¿Qué encaja más con mi marca, un tono divertido o serio?».
• «¿Formal o informal?».
• «¿Respetuoso o con un punto descarado?».

En el caso de esta marca de cosmética natural, definen tres rasgos y especifican la presencia y el uso de cada uno de ellos a la hora de comunicar.

Tercer elemento: la ortografía y la gramática de la marca

Es el conjunto de normas relacionadas con la ortografía y la gramática que caracterizarán a tu marca. Si te fijas, hay marcas que tienen definido hasta qué guiones usan cuando hacen un listado.

Cuarto elemento: «Lo que decimos. Lo que no decimos»

Es importantísimo que quede claro qué temas tratáis y cuáles no o qué palabras o expresiones no quieres que se asocien contigo.

¿A que hay marcas que si dijeran una expresión concreta pensarías «no es propio de ella»? Pues, para evitar confusiones, lo ideal es que también lo tengas en cuenta a la hora de definir tu lenguaje.

Por ejemplo, si decides usar el humor o un tono informal, deja claro cuál es el límite, porque suelen ser conceptos algo abstractos y cada empleado puede tener una idea distinta de ellos.

Ojo, a diferencia de la personalidad, el tono puede cambiar según la situación y se adapta en función del contexto. Por ejemplo, si respondes un correo a un cliente enfadado, no creo que se te ocurra utilizar el humor.

Sé que es mucha información, así que ¿no sería genial tener todo esto recogido en un único documento?

El manual de estilo: la herramienta para escribir al unísono y sin incoherencias

El manual de estilo será como un libro de instrucciones que hará que cada persona que lo lea entienda perfectamente cómo habla tu marca.

Esta tutorial tendrá que recoger toda la información, reglas y pautas que hay que tener en cuenta a la hora de redactar un texto o mensaje en nombre de tu empresa.

Y no estoy hablando solo de los encargados de redactar contenidos, sino de todos los empleados. Te ayudará a unificar la percepción de la marca de todos los miembros de la empresa, y esto será clave para que ellos la transmitan de la misma manera hacia el exterior.

Empieza por el principio:

• Define el carácter de tu marca con 3-4 rasgos de personalidad.
• Después desarrolla brevemente por qué cada rasgo representa a tu marca.

Además de detallar cómo debe ser la marca, también es importante aclarar qué debe transmitir, como en este ejemplo.

Si lees que una marca es divertida, enérgica, honesta y joven, puedes hacerte una idea de cómo es su personalidad y a partir de ahí será más fácil saber cómo será el tono que usará para comunicarse.

Pero todo esto no puede estar volcado en tu manual sin más, tiene que quedar bien organizado. Además de desarrollar tu voz y tono de marca, ¿qué normas de redacción debe incluir?

Ortografía y gramática:

• ¿Cómo señalarías una cita?
• ¿Utilizas mayúsculas en los titulares?
• ¿Qué tipo de verbos vas a usar más?
• ¿Quieres evitar el tiempo pasivo?
• ¿Qué uso haces de los signos de exclamación?
• ¿Qué tipo de guiones usarás?
• ¿Dejarás doble espacio entre guion y guion cuando hagas un listado?

Jerga:

• ¿Habrá palabras que te caractericen?
• ¿Usarás algún término inventado?

Emojis:

• ¿Utilizarás emojis?
• ¿Hay algunos que quieras evitar?

Humor:

• ¿Usarás el humor?
• ¿Sí, no o dependiendo del momento?

Puede que todo esto te parezcan detalles sin importancia, pero, si defines bien tu estrategia de comunicación verbal, habrá mucha más armonía entre todas las partes que componen tu identidad global.

Una identidad verbal bien definida impulsará tu marca, amplificará el mensaje que envías y aumentará tu credibilidad.

En cambio, una identidad verbal poco definida generará confusión respecto a los otros componentes de tu marca, y esto podría tirar por la borda el resto de trabajo de identidad que hayas hecho.

¿Quieres ver más ejemplos?

Ejemplos de empresas que tienen su manual de estilo definido.

AICA, Agencia de Información y Control Alimentario

En este manual de identidad se detalla el tono de voz, los puntos clave de redacción y puntuación e incluso el tipo de mensajes en función del público al que estén dirigidos.

Recuerda ser constante en la forma de dirigirte al lector. Para ser coherente, si decides hablar de usted o usar la primera persona del plural, tienes que hacerlo siempre. Y, si en alguna situación esto cambia, déjalo reflejado en el manual.

En este mismo ejemplo aclaran que el tratamiento para mensajes corporativos y para la comunicación interna será distinto.

Fundación Aladina

En el manual de Fundación Aladina también definen qué atributos serán la base de su lenguaje y desarrollan con qué conceptos y emociones se relacionan.

Hoteles HTOP

Mira qué recurso visual tan útil. En el manual de una cadena hotelera señalan en este gráfico qué conceptos son clave para la comunicación y qué presencia tienen en función de sus destinatarios: clientes, empleados, proveedores o instituciones.

¿Te han resultado inspiradores estos ejemplos? Son la prueba de que la identidad verbal no puede quedarse en el naming y el tagline, sino que también tienes que definir lo siguiente:

• El nivel de formalidad.
• Las palabras clave (y palabras prohibidas).
• Las expresiones características, la jerga y el humor.
• La manera en que te diriges a tus clientes.

Ahora tienes motivos de sobra para cambiar el chip cuando redactes cualquier texto de tu empresa.

¿Eras consciente del valor que tiene la identidad verbal para tu marca y de todos los elementos que la componen? ¿Prestabas atención a esos detalles a la hora de escribir?

Cuéntame por dónde vas a empezar o si tienes alguna duda.

La importancia del tono de comunicación de una marca

Si ves una bebida con gas roja, pensarás en Coca-Cola. Cuando recuerdes a Netflix, escucharás su singular latido. Hablar de bombones es hablar de Ferrero Rocher, dorado y Navidad. Sin embargo, también sabemos cómo habla un periódico en comparación a una revista de moda. Y que si en un email utilizamos emojis, símbolos de interrogación o exclamación y frases cortas, estamos contactando con alguien conocido o de forma amigable. Desde el eslogan de una marca a su estrategia de contenidos, todo eso forma parte de la identidad corporativa y, sobre todo, del lenguaje de marca.

La creación de una identidad verbal diferente aumenta significativamente la eficacia y eficiencia de las acciones de marketing y las diferentes comunicaciones de marca. Es la forma en que hablas de la propia marca, de la empresa y de sus productos. Por eso, cada frase que uses cuenta.

Las empresas líderes encuentran que han desarrollado naturalmente una identidad verbal propia y ahora necesitan repensar si ése es el posicionamiento y la personalidad de marca que quieren tener en la mente del usuario. Las startups o negocios más nuevos descubrirán que establecer un tono de voz y una identidad verbal desde el principio ayuda a definir la marca tanto para ella como para sus propios usuarios. Y tu marca, ¿se hace escuchar?

Cómo consolidar tu identidad verbal

Entrar en el sector o mercado con una idea clara de quién eres y qué vas a decir es clave para que tus servicios se graben en la mente de los usuarios: en todo momento conocerán qué esperar de ti y qué les puedes ofrecer. La coherencia que tengamos en la forma de presentar la identidad verbal también refleja un conocimiento experto de tu propósito y de hacia dónde quieres llegar, factores que aumentarán tu experiencia y confianza. Unos valores esenciales para destacar en momentos críticos o saturados del mercado.

A menudo, las piezas de comunicación de las marcas no consiguen enviar mensajes convincentes sobre sus promesas de marca y personalidad. Tampoco se alinean bien con el diseño de la empresa. No contar con una identidad verbal adecuada hace que se pierdan oportunidades de marketing, ventas y nuevos usuarios fidelizados. El desarrollo de una identidad verbal potente aporta textura y significados al vocabulario de marca, además de ofrecer una experiencia verbal única. Para consolidar una identidad verbal que impulse a tu marca, necesitas reunir 5 características básicas:

Coherencia

El desarrollo de una identidad verbal fuerte implica que el tono de voz se aplique a cada forma de comunicación y mensaje de forma estricta y consistente con el color, la tipografía y los estilos de diseño para los diferentes niveles de lectura.

Flexibilidad

La comunicación siempre debe cumplir unas reglas de marca para no salir de tono, pero tampoco podemos limitar el mensaje. Como cuando escribimos o hablamos, necesitamos seguir unas pautas (en este caso, de la gramática y ortografía de nuestro idioma) para entendernos. Sin embargo, el contexto hace que cambiemos y moldeemos el enfoque. Lo mismo ocurre con la identidad verbal.

Las marcas pueden tener un tono de voz variable dentro de un marco de identidad verbal global. Cuando una marca hable con su equipo, tendrá un tono distinto a cuando hable con sus clientes o cuando esté comunicando en crisis.

Positividad

Si a atención al cliente le llamamos «centro de quejas y reclamaciones», el enfoque y la visión que tenemos sobre dicho centro varía, ¿verdad? Trabajar el lenguaje desde el interior de la marca al exterior ayuda a entender cómo nos queremos proyectar y establecer un lenguaje positivo que evite la negatividad y una mala experiencia de marca.

Proyección

Como hemos comentado anteriormente, de nada sirve un buen lenguaje de marca que refuerce la identidad visual si desde el interior de la compañía no cumplimos las premisas. Para evitar esta debilidad, las agencias de branding definen y pautan manuales de tono de voz como parte de una auditoría y revisión de la identidad verbal y visual de la marca que incluyen directrices detalladas sobre su aplicación en los diferentes contextos, situaciones y sectores tanto internos como externos. En Comuniza llevamos más de 10 años ayudando a marcas a impulsar sus valores a través de un tono diferenciador y unos contenidos sólidos, creativos y líderes.

Una vez que tengamos el manual de identidad verbal o tono de voz completado, asegúrate de compartirlo con la organización al completo, preferiblemente dentro de un centro de marca en línea dedicado a ello, para que tanto medios como equipos o usuarios puedan conocer cómo se comunica tu marca.

Aplicación

Una vez que tengas tu identidad verbal definida, asegúrate de trabajarla bien. ¿Tu nuevo envase de producto tiene la identidad verbal actualizada? ¿Y tus packagings, tarjetas de visita, websites o plataformas digitales? Todo cuenta para practicar, aplicar y consolidar una identidad verbal sólida.

Qué elementos componen un signo verbal en una empresa

“No sé nada en el entorno que tenga tanto poder como una palabra. A veces escribo una, y la miró hasta que comienza a brillar”. La poeta estadounidense Emily Dickinson conocía como nadie el poder del verbo, la capacidad de hacer cambiar percepciones y sentimientos tan solo enlazando las palabras de una forma y otra. Hoy, cuando el entorno persigue el impacto de la imagen, cuando la prevalece lo audiovisual, las palabras resisten como una herramienta esencial en cualquier aspecto de la vida. También en el marketing, aunque a veces lleguemos a pensar lo contrario. Seguimos pensando con palabras.

Hace apenas diez años, la red social dominante era Facebook. Pese a que también tenía importancia la imagen, el fundamento de la misma era la palabra escrita, dominaba el contexto y la comunicación misma. Poco después, sobre todo entre las generaciones más jóvenes, Instagram se convirtió en la red favorita y, con ella, las fotografías en protagonistas y las palabras en mero acompañante. Hoy, TikTok arrasa entre la juventud. Una red social en la que el vídeo lo domina todo, en la que no caben palabras más allá de hashtags.

“Las cosas que escribimos y la forma en que lo hacemos es hoy, igual que siempre, una seña de identidad tan importante para una empresa como su logo”

Este cambio hacia un modelo puramente audiovisual ha provocado que numerosas marcas estén dando la espalda al lenguaje escrito, que los copies que aparecen en su página web cada vez sean más breves y los blogs apenas una fórmula de posicionamiento en Google. Craso error. Las cosas que escribimos y la forma en que lo hacemos es hoy, igual que siempre, una seña de identidad tan importante para una empresa como su logo, como su identidad visual. La identidad verbal está y sigue presente en ellas y es fundamental para atraer y fidelizar usuarios. Pero vayamos por partes, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de identidad verbal ?

¿Qué es la identidad verbal?

La identidad verbal son las palabras que usa y la forma particular en la que se expresa una marca por todos los canales que utiliza. Al igual que cada persona tiene una forma de hablar o de escribir perfectamente identificable por las personas que las conocen, la identidad verbal debe ser algo único y diferenciador, un tono y forma de utilizar el lenguaje que la distinga frente a cualquier compañía de la competencia.

El lenguaje utilizado por una marca está transmitiendo quién es y a quién quiere llegar. No estamos diciendo que haya de significarse del mismo modo en el post de un blog, en un mensaje en las redes sociales o en el texto del Quiénes Somos que aparece en la web. Cada canal demanda unas formas de expresión. Pero en todas ellas ha de haber una esencia común, algo que permita identificarla.

Por supuesto, en la identidad verbal resulta muy importante ser consciente del tipo de cliente al que van dirigidos los productos o servicios del negocio. La personalidad se debe crear tras empatizar con el público objetivo al que llega el mensaje. Es decir, si nuestro negocio vende viajes para la tercera edad no puede utilizar el mismo tono ni el mismo tipo de lenguaje que si es una marca de dispositivos específicos para gamers adolescentes.

Si la personalidad de una marca que construye el marketing tiene que ver con lo que haces, lo que muestras y lo que dices, el concepto que hoy nos ocupa es protagonista absoluto en el tercero de los elementos. Pero, además del contenido, de aquello que decimos, es fundamental, repetimos, el cómo lo decimos.

Y esto es especialmente importante en un entorno digital en los que las empresas se comunican por canales muy variados. Es habitual que sean profesionales distintos del marketing los que se comunican en cada uno de ellos y esto, si no se cuentan con unos parámetros específicos, puede generar una sensación de desbarajuste e incoherencia en los mensajes. La mejor forma de evitarlo es contar con un libro de estilo específicamente centrado en los puntos esenciales de la identidad verbal.

En él se habrá de tener en cuenta aspectos como si hablamos de tú o de usted al receptor, si buscamos un lenguaje directo y natural, preferimos un tono corporativo, o, en el caso de que el sector lo demande, fórmulas más literarias. Todos esos aspectos, y muchos más que se identifiquen y señalns, habrán de estar presentes en los contenidos, con la palabra escrita como protagonista, ya sea una página web, los copies en redes sociales, artículos de comunicación externa, contenidos de blog o correos electrónicos. Nos adentramos un poco más en ello.

Cuáles son los componentes de la identidad verbal

Una vez tenemos un poco más claro de qué hablamos cuando lo hacemos de identidad verbal, profundizamos en los componentes básicos que la conforman. Estos son los principales.

Nombre de la empresa

Hace unas semanas destacábamos la importancia que tiene saber elegir un naming para el éxito de una marca. Es, junto al logo, lo primero que llama la atención del usuario. En este caso, aunque es un componente de la identidad verbal, estamos hablando de algo permanente, no moludable. No podríamos, por ejemplo, cambiar el nombre a Coca Cola, pero sí que a partir de todos los mensajes que asociamos a esa marca conseguir que cada vez que un consumidor lea o escuche ese naming obtenga unas percepciones determinadas y ajustadas a nuestros objetivos.

Tagline

Se trata de esas breves frases que están directamente vinculadas al nombre de la marca y al logo. Seguro que conoces decenas de ejemplos: Nike y “Justo do it”, Uber y “muévete como quieras”, Toyota y “Let´s go places”… Se trata de sentencias memorables que tampoco pueden ser modificadas de forma habitual, aunque sí es posible hacerlo si no acaban de llegar al público y se decide formular un rebranding. De cualquier modo, cuentan con un punto emocional que ayuda a definir el tono de los contenidos que se escribirán para la marca.

El estilo

Lo señalábamos antes. Una marca ha de tener una personalidad definida en la forma en que se dirige a sus potenciales clientes. De tú o de usted, con un estilo desenfadado o un lenguaje más corporativo, frases publicitarias, breves y directas, o reflexiones más argumentales, largas y profundas. Hoy en día otro aspecto que conviene haber establecido es si se decide utilizar emojis o signos visuales semejantes. Si es así, también hay que definir si solo se hace en redes sociales o si se incorporan también a los mails e, incluso, a los textos del blog y copies de la Home del negocio.

La voz de la marca

Con ella nos estamos refiriendo sobre todo al tono de las palabras. Es importante definir qué se quiere transmitir. Si nuestro público va a recibir mensajes evocadores, si la marca pretende transmitir alegría, si se persigue destacar componentes vinculados a la acción o lo más destacado que se desea transmitir es una sensación de sosiego. Los adjetivos serán los principales aliados para conseguir los efectos buscados.

“Lo recomendable es establecer una serie de mensajes prioritarios, que serán los grandes protagonistas, y otros tanto secundarios, que servirán de refuerzo a los primeros”

Principales mensajes que queremos transmitir

Esto ha de partir de un análisis previo que incluya a directivos y todos los departamentos vinculados a los contenidos del negocio. Toda marca debe transmitir una serie de mensajes que calen en sus potenciales clientes, mensajes que atraigan, pero también que fidelicen. Y todos ellos, de forma explícita o implícita, han de estar presentes en los canales de la empresa. Lo recomendable, en una estrategia que resulta clave para la identidad verbal, es establecer una serie de mensajes prioritarios, que serán los grandes protagonistas, y otros tanto secundarios, que servirán de refuerzo a los primeros.

Palabras que han de estar presentes en los contenidos

Al igual que mensajes, una identidad verbal debe tener unas keywords definidas. Pongamos un ejemplo, si queremos vender artículos deportivos, los términos vinculados con lo saludable y los verbos de acción deben ser protagonistas. Y, junto a lo que caracteriza el objeto del negocio, la identidad verbal debe contener también términos propios que delimiten conceptos únicos de la marca y que el lector acabe vinculando con el negocio, que entienda que forman parte de él.

Los beneficios de concretar una identidad verbal son innumerables. Desde fomentar la coherencia y la unidad en los mensajes a generar un reconocimiento de marca o impulsar la fidelización de esos clientes que se sienten identificados con lo que esta relata, pero también con cómo lo relata. En un momento en el que lo audiovisual parece haberse convertido en protagonista absoluto, las palabras, pese a que a veces lo pasemos por alto, siguen guardando en sí un valor extraordinario, continúan transmitiendo la esencia de los mensajes, son elemento troncal para alcanzar un éxito que perdure en el tiempo.

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